Vebego is een dynamisch familiebedrijf uit Nederland dat sinds 1943 zorgt voor schone, veilige en prettige werkomgevingen. Misschien ken je ze van op jouw werk, op Schiphol, in de trein of van hun voertuigen op de weg? Nee? Dan zeggen de schoonmaakbedrijven Hago en Fortron wellicht je nog iets? Hoe dan ook, Vebego levert met ruim 40.000 medewerkers in Nederland, België, Duitsland en Zwitserland diensten in schoonmaak, facility management, groenvoorziening en zorg.

Uitdaging

In 2020 startte Vebego een ingrijpende transformatie onder de noemer 'One Vebego', waarbij meer dan 130 bedrijven werden samengebracht in 11 sterke bedrijven onder één overkoepelend merk. Deze verandering, gericht op het toekomstbestendig maken van de organisatie, vroeg om een sterke merkstrategie en een duidelijke merkidentiteit. Tegelijkertijd moesten de dochterbedrijven enige vrijheid houden om in te spelen op de verschillende markten, aard en dynamiek van de bedrijven.

Mijn rol: expertadvies bij merkstrategie en ontwikkeling merkidentiteit

In de strategische fase werd ik gevraagd onafhankelijk advies te geven over verschillende merkarchitectuurscenario’s die op de directietafel lagen. Die scenario’s liepen uiteen van een sterk monolithisch merk tot een dual brand-strategie met meer consistentie. Mijn advies was om, met enkele uitzonderingen en transities, te kiezen voor een masterbrandstrategie.

Vervolgens voerde ik een expertreview uit op een aantal logovoorstellen en schoof ik structureel aan bij overleggen over de ontwikkeling van de vernieuwde merkidentiteit. Daarnaast reviewde ik de merkrichtlijnen en adviseerde ik over de inrichting van de merkorganisatie (governance).

De visuele identiteit werd ontworpen door Zandbeek en moest toegankelijkheid, menselijkheid en warmte uitstralen. Dit sloot aan bij de strategische ambitie om een herkenbare en impactvolle positie in de maatschappij in te nemen.  De pay-off ‘Great work’ die in vele merkdragers wordt gevoerd ondersteunt deze boodschap van betekenisvol werk.  De 11 nieuwe bedrijven kregen ruimte om zelf het achtervoegsel van hun bedrijfsnaam te bepalen en gedifferentieerde communicatieboodschappen ‘sturen’. 

Resultaat

In september 2022 presenteerde Vebego de vernieuwde identiteit die na enige aarzeling vanwege de dominante paarse kleuren breed werd omarmd door medewerkers en stakeholders. De herkenbare en inclusieve visuele identiteit zorgde voor een sterk gevoel van eenheid binnen de organisatie, zonder verlies van autonomie per businessunit. 

Ton Goedmakers, CEO van Vebego, verwoordde het als volgt:
"We zijn erg trots op de nieuwe identiteit en stijl van Vebego. Die is eenvoudig, toegankelijk, menselijk en warm. Daarnaast versterkt de stap naar één overkoepelend merk onze strategische keuze om te groeien en nog meer impact te maken. Het helpt ons bij het realiseren van een krachtige positionering richting de maatschappij, de arbeidsmarkt en opdrachtgevers."

De succesvolle implementatie werd in 2024 bekroond met een Distinction for Rebrand Implementation bij de REBRAND™100 Global Awards. De internationale uitrol, die werd begeleid door VIM Group, wordt momenteel afgerond in België en Zwitserland.