Sommige projecten zijn écht bijzonder. De rebranding van T-Mobile en Tele2 naar Odido was zo’n project. Mijn vorige werkgever, VIM Group, kreeg de opdracht om een tijdelijk creatief bureau op te zetten voor de merkontwikkeling van Odido. En alsof dat nog niet uitdagend genoeg was, moest dit gebeuren op een geheime locatie, zodat het nieuwe merk met impact in de Nederlandse telecommarkt gelanceerd kon worden.

Inrichten en runnen van de Brand Office

Als Manager Brand Office was ik – samen met mijn team van vijf VIM Group-collega’s – verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van dit tijdelijke bureau. Onze eerste taak? Het inrichten van de Brand Office, zowel praktisch als creatief. We selecteerden een aantal strategische creatieve bureaus, die samen de kern vormden:

• TBWA\Neboko (lead agency)

• Code d’Azur (nu Hypersolid) (digital)

• DAY Creatives (spatial design)

• Entopic/iO (copywriting)

• Think Yellow (ontwerp)

Daarnaast stelden we de juiste structuren, processen en tools in, waaronder de workflowtool Monday.com en een nieuw brand portal. Ons team schreef ontwerpbriefings, begeleidde de creatieve processen en faciliteerde feedbacksessies. Dat was essentieel, want het Odido-marketingteam kwam slechts één keer per week langs om de sprints te accorderen of bij te sturen. De rest van de week werkten zij onder de radar, omdat binnen de organisatie slechts een selecte groep op de hoogte was van de rebranding.

Ook adviseerde ik over de aanscherping van de merkpositionering, de ontwikkeling van een merk- en designarchitectuur en de huisstijlrichtlijnen.

Naast alle inhoudelijke werkzaamheden vonden we het belangrijk dat de Brand Office als een écht bureau aanvoelde. We creëerden een fijne werkomgeving en stimuleerden de samenwerking, met af en toe een lunch buiten de deur of een borrel.

Uitdagingen en learnings

De grootste uitdaging? De strikte vertrouwelijkheid. Om dit te waarborgen, werkten we met verschillende niveaus van onboarding en beperkten we de documentdeling en communicatie. Hierdoor bleef de merknaam en identiteit tot het laatste moment geheim, maar het betekende ook dat cruciale mensen voor de implementatie pas laat betrokken konden worden. Dat, in combinatie met de enorme hoeveelheid werk, zorgde voor flinke tijdsdruk.

Wat wél hielp? Het fysiek samenbrengen van specialisten uit verschillende bureaus. Dit creëerde korte communicatielijnen, spontane samenwerkingen en een natuurlijke kruisbestuiving. Ook het inrichten van duidelijke structuren en processen – onze ‘heartbeat’ – en het gebruik van Monday.com waren belangrijke succesfactoren.

Het resultaat: een sterk, menselijk en levendig telecommerk

Het resultaat mocht er zijn: samen ontwikkelden we een zeer complete merkidentiteit – visueel, tone-of-voice, digital, spatial en sonic. We leverden meer dan 750 beelden (foto’s, iconen, illustraties) en ruim 1.000 ontwerpen en teksten op voor de implementatie van het nieuwe merk.

De rebranding van T-Mobile en Tele2 naar Odido wordt inmiddels gezien als een van de meest opmerkelijke rebrandings in tijden in Nederland. Vooral vanwege de "big bang"-implementatieaanpak: in één weekend werd alles doorgevoerd – logo’s, websites, verpakkingen, marketingmaterialen, kantoren en 120 fysieke winkels. Waar veel organisaties kiezen voor een gefaseerde aanpak, durfde Odido dit groots aan te pakken. Het resultaat? Nederland is een vernieuwend, menselijk telecommerk rijker dat stevig in de markt staat. Een project om trots op te zijn!